Zogniskowane wywiady grupowe FGI
Metodologia badań, jako nauka zajmująca się sposobem pomiaru zachodzących zjawisk, oddaje nam do dyspozycji wiele skutecznych narzędzi i metod badawczych. Wśród nich znajdują się między innymi zogniskowane wywiady grupowe, nazywane często w skrócie badaniami FGI.
FGI – rozszyfrujmy ten skrót
FGI to inaczej Focus Group Interview. Aby lepiej go zrozumieć, przyjrzyjmy się jego kolejnym składnikom. Focus znaczy „zogniskowany, skupiony” co sugeruje, że uczestnicy koncentrują się na określonym temacie. Group podkreśla, że badanie odbywa się w grupie. Interview jest natomiast wskazówką, że ma ono charakter wywiadu.
Cele badań FGI
Celem tego typu analizy rynku jest zdobycie pogłębionej wiedzy na konkretny temat oraz dotarcie do sedna problemu. Wykorzystując te badania chcemy uzyskać „dobrej” jakości informacje, które z jednej strony pozwolą nam poszerzyć posiadaną do tej pory wiedzę i ją usystematyzować, a z drugiej spojrzeć na przedmiot badania z nowej perspektywy.
Na czym to polega?
Jak wszystkie inne badania jakościowe, także badania FGI charakteryzują się pogłębioną interakcją między osobą przeprowadzającą badanie i osobami badanymi. Badanie to jest niczym innym jak pogłębioną dyskusją w grupie od 6 do 12 osób, której przewodniczy moderator posiłkujący się wcześniej przygotowanym scenariuszem.
Czym charakteryzuje się badanie?
W badaniach jakościowych ogólnie chodzi o przyjrzenie się badanej rzeczywistości w jej naturalnym otoczeniu. Dlatego FGI to badanie nastawione na aktywność uczestników, ich interakcje i wymiany poglądów. Tutaj żadna odpowiedź nie jest narzucana, ani sugerowana, a moderator zachęca do kreatywności.
Miejsce wywiadu
Ze względu na charakter badania, nie może ono odbyć się na otwartej przestrzeni, bo to zakłócałoby interakcje i rozpraszało uczestników. Dlatego też badania FGI przeprowadza się bądź w tradycyjnych salach, na przykład konferencyjnych, bądź w specjalnym studiu fokusowym, w którym badana grupa obserwowana jest za pomocą lustra weneckiego.
Zalety badań jakościowych
Ogólnie badania jakościowe cenione są za dostarczanie nowych informacji, możliwość pogłębienia zdobytej wiedzy, a także umożliwienie zrozumienia mechanizmów działania analizowanych kwestii. To samo dotyczy się badań FGI, których dynamika pozwala nam wyjść poza tradycyjny dyskurs.
FGI a badania marketingowe
Aby zrozumieć lepiej role tego typu badań marketingu, warto odwołać się do różnic pomiędzy badaniami ilościowymi, a jakościowymi na konkretnym przykładzie. Gdy badamy powiedzmy jakieś perfumy w badaniach ilościowych, to koncentrujemy się głównie na tym, jak często są kupowane. Jakościowe pozwalają natomiast zrozumieć, dlaczego klienci je wybierają.
