Tag: Badania marketingowe

Metodologia badań, jako nauka zajmująca się sposobem pomiaru zachodzących zjawisk, oddaje nam do dyspozycji wiele skutecznych narzędzi i metod badawczych. Wśród nich znajdują się między innymi zogniskowane wywiady grupowe, nazywane często w skrócie badaniami FGI.

FGI – rozszyfrujmy ten skrót

FGI to inaczej Focus Group Interview. Aby lepiej go zrozumieć, przyjrzyjmy się jego kolejnym składnikom. Focus znaczy „zogniskowany, skupiony” co sugeruje, że uczestnicy koncentrują się na określonym temacie. Group podkreśla, że badanie odbywa się w grupie. Interview jest natomiast wskazówką, że ma ono charakter wywiadu.

Cele badań FGI

Celem tego typu analizy rynku jest zdobycie pogłębionej wiedzy na konkretny temat oraz dotarcie do sedna problemu. Wykorzystując te badania chcemy uzyskać „dobrej” jakości informacje, które z jednej strony pozwolą nam poszerzyć posiadaną do tej pory wiedzę i ją usystematyzować, a z drugiej spojrzeć na przedmiot badania z nowej perspektywy.

Na czym to polega?

Jak wszystkie inne badania jakościowe, także badania FGI charakteryzują się pogłębioną interakcją między osobą przeprowadzającą badanie i osobami badanymi. Badanie to jest niczym innym jak pogłębioną dyskusją w grupie od 6 do 12 osób, której przewodniczy moderator posiłkujący się wcześniej przygotowanym scenariuszem. 

Czym charakteryzuje się badanie?

W badaniach jakościowych ogólnie chodzi o przyjrzenie się badanej rzeczywistości w jej naturalnym otoczeniu. Dlatego FGI to badanie nastawione na aktywność uczestników, ich interakcje i wymiany poglądów. Tutaj żadna odpowiedź nie jest narzucana, ani sugerowana, a moderator zachęca do kreatywności.

Miejsce wywiadu

Ze względu na charakter badania, nie może ono odbyć się na otwartej przestrzeni, bo to zakłócałoby interakcje i rozpraszało uczestników. Dlatego też badania FGI przeprowadza się bądź w tradycyjnych salach, na przykład konferencyjnych, bądź w specjalnym studiu fokusowym, w którym badana grupa obserwowana jest za pomocą lustra weneckiego.

Zalety badań jakościowych 

Ogólnie badania jakościowe cenione są za dostarczanie nowych informacji, możliwość pogłębienia zdobytej wiedzy, a także umożliwienie zrozumienia mechanizmów działania analizowanych kwestii. To samo dotyczy się badań FGI, których dynamika pozwala nam wyjść poza tradycyjny dyskurs. 

FGI a badania marketingowe

Aby zrozumieć lepiej role tego typu badań  marketingu, warto odwołać się do różnic pomiędzy badaniami ilościowymi, a jakościowymi na konkretnym przykładzie. Gdy badamy powiedzmy jakieś perfumy w badaniach ilościowych, to koncentrujemy się głównie na tym, jak często są kupowane. Jakościowe pozwalają natomiast zrozumieć, dlaczego klienci je wybierają.

Oprócz najbardziej rozpowszechnionych badań, jakimi są badania opinii, których wyniki przedstawia się w mediach, czy na które powołuje się na konferencjach prasowych, największą część realizowanych przez branżę badawczą projektów stanowią badania marketingowe i badania rynku. Przeprowadza się je na zlecenie firm każdej wielkości, jednak najczęściej zleceniodawcami są przedsiębiorstwa średniej wielkości i duże, w tym ogólnopolskie. Każdy z przedsiębiorców musi brać pod uwagę poziom zadowolenia klientów, możliwości powstania nisz rynkowych, które można zająć, czy trafności przeprowadzonej kampanii reklamowej. Tylko badania rynku i badania marketingowe mogą odpowiedzieć na te pytania. Niezwykle istotne jest przy tym wzięcie pod uwagę konieczności ich regularnego przeprowadzania.

Przygotowanie i realizacja projektu

Przyszłe analizy statystyczne trzeba wziąć pod uwagę od pierwszego etapu projektowania badania. Cały proces trzeba przeprowadzić w ten sposób, żeby uzyskać jak najwięcej informacji w celu dalszej analizy. Dlatego badanie warto zlecić dobrej firmie badawczej. To jej analitycy zadbają o opracowanie metodologii projektu, w tym wielkość próby, jej dobór, dobór metod i technik badawczych, a także skonstruowanie scenariuszy wywiadów i kwestionariuszy ankiet. Przy czym analizy statystyczne można przeprowadzić tylko na podstawie badań rynku i badań marketingowych prowadzonych z wykorzystaniem technik badań ilościowych, jak ankiety telefoniczne (CATI), ankiety WWW (CAWI), ankiety wspomagane komputerowo (CAPI), czy tradycyjne ankiety papierowe (PAPI). W przypadku badań jakościowych, jak wywiady indywidualne (IDI), czy grupowe (FGI), nie ma takiej możliwości, materiał ten poddaje się tylko obróbce językowej i analizie, na podstawie której powstają opisy i wnioski. Są jeszcze takie techniki badań marketingowych, jak tajemniczy klient (mystery shopper), w których równorzędnymi narzędziami mogą być: kwestionariusz oceny i karta uwag. Na tej podstawie można stworzyć zarówno analizy statystyczne, jak i jakościowe.

Analizy statystyczne

Wśród przygotowywanych analiz statystycznych mogą znaleźć się: analizy opisowe, analizy porównawcze, analizy regresji, testy istotności, proste, jak i zaawansowane modele. Wyniki opracowuje się w formie zbiorczego raportu, ale i prezentacji multimedialnej, której elementy można wykorzystać, np. w kampaniach marketingowych. W raporcie końcowym, oprócz opisów, znajdują się wizualizacje w postaci wykresów, infografik, map, ale też tabele ze szczegółowymi danymi, jeśli tak zażyczy sobie zamawiający. Na podstawie tych opisów i przedstawień graficznych powstają zaś wnioski i rekomendacje dla zleceniodawcy badania, dostosowane do specyfiki sektora, branży i charakterystyki konkretnego przedsiębiorstwa.